Каждое утро начинается одинаково — с писем. «Добрый день! Делимся важной новостью».
И тут сердце замирает. Неужели в городе открылся ресторан, ради которого стоит отменить встречу? Неужели шеф придумал что-то действительно новое? Неужели кто-то наконец научился писать о еде так, чтобы хотелось не удалить письмо, а немедленно забронировать стол?
Нет.
«При покупке десерта гости получат крем для рук в travel-формате».
Письмо номер два:
«Гастрольный ужин: ресторан “Песто & Базилик” принимает ресторан “Базилик & Песто”».
Письмо номер три:
«Сенсационный сезонный спешл: арбуз, страчателла, мята, лайм».
Письмо номер четыре:
«Премьера десерта, вдохновленного детскими воспоминаниями шефа».
Я уже знаю этого шефа. У него было тяжелое детство: он ел сгущенку, пломбир и малину у бабушки. Судя по количеству подобных пресс-релизов, половина российских шефов выросла в одной и той же деревне и питалась исключительно ностальгией.
Иногда мне кажется, что где-то существует секретная академия ресторанного PR, где студентов учат не думать. На первом курсе — предмет «Как назвать любое блюдо авторским». На втором — «Коллаборация как форма существования». На третьем — спецсеминар «Арбуз: 47 инфоповодов».
Дипломная работа: «Премьера десерта, который переосмысляет лето».
Самое поразительное — количество слов. Чтобы сообщить о появлении шарика мороженого с клубникой, пиарщик использует лексику запуска космической программы.
«Команда ресторана представляет гастрономический манифест сезона, раскрывающий диалог текстур и эмоциональную память вкуса».
Перевод: повар нарезал клубнику.
Но главный вопрос мучает меня не первый год: неужели самим пиарщикам это интересно писать?
Вот сидит человек. У него, возможно, есть образование, чувство юмора, любимые книги, несбывшиеся мечты. И он печатает:
«Гость сможет отправиться в чувственное путешествие по текстурам арбуза».
Отправиться в путешествие по текстурам арбуза — это уже не гастрономия, это эротика.
Иногда я представляю, как эти письма рождаются.
— Коллеги, нужен инфоповод.
— У нас ничего не происходит.
— Может, добавим базилик?
— Гениально. Пишем «новое прочтение средиземноморской классики».
И ведь отправляют не одно письмо. Они отправляют его всем. Десяткам редакторов, журналистов, блогеров, телеграм-каналов. С одинаковым восторгом, одинаковыми восклицательными знаками и одинаковой уверенностью, что человечество ждало именно эту новость.
В какой-то момент почтовый ящик начинает напоминать меню бизнес-зала провинциального аэропорта: вроде еды много, а есть нечего. И при этом рестораны искренне удивляются, почему о них не пишут.
Потому что новость — это не десерт. Не арбуз. Не гастроли ресторана через дорогу. Не крем за покупку чизкейка.
Новость — это когда шеф делает что-то смелое. Когда ресторан меняет правила игры. Когда появляется идея, а не очередная «коллаборация брендов, разделяющих общие ценности». Кстати, я до сих пор не встретил ни одного бренда, который бы выпустил пресс-релиз: «Мы совершенно не разделяем ценности партнеров, но очень нужны деньги».
И знаете, что самое печальное? Среди этого потока иногда действительно попадается что-то стоящее. Интересный проект, талантливый повар, необычный продукт. Но письмо тонет в общем болоте «чувственных путешествий», «диалогов текстур» и «эмоциональной памяти вкуса».
Так что, дорогие ресторанные пиарщики, у меня к вам не претензия. У меня просьба.
Прежде чем нажать «Отправить», задайте себе один простой вопрос:
Если бы это письмо прислали вам, вы бы дочитали его до конца?
И если ответ — «нет», то, возможно, арбузу пора отдохнуть.
Автор: Станислав Смирнов
