Коммуникационная группа «МАЯК», которая занимается PR сопровождением московских ресторанов на которых пролился дождь наград гида Мишлен, известна всем. А вот кто стоит за этими яркими победами, наши читатели даже не представляют. Antenna Daily решила исправить это и пригласила на интервью Кристину Жегунову, партнера и идейного вдохновителя всех побед коммуникационной группы «МАЯК».
Кристина, мы знаем тебя как яркого спикера на конференциях, преподавателя в Novikov Business school, и успешного руководителя в ресторанных проектах, но откуда в тебе такая тяга к гастрономии? Это из детства?
Я родилась и выросла в Москве в очень простой семье. В 7 лет я написала свой первый рассказ «Вишневое варенье» карандашом вишневого (это важно!) цвета на первой странице зеленой тоненькой тетрадки в крупную клетку. Я была из тех детей, которых называют «почемучка». Тогда я уже решила, кем стану, но еще не знала этого слова – журналистом.
Мои бабушка и дедушка казались мне всегда идеальной парой, которые могли поругаться только на кухне и только из-за рецепта – сколько вешать в граммах? Они оба были поварами при министерствах. Дедушка был начальником холодного цеха в Министерстве автомобильной и тракторной промышленности. Они всегда баловали нас вкусной едой. Дедушка приносил в коробках из-под молока (тогда не было контейнеров) котлеты, сырники, пюре, пирожки и чего только не приносил. Или, проводя весь день со мной и с сестрой, что-то готовил и готовил, напевал, шутил. Он всегда был в превосходном настроении и легко мог отвесить комплимент незнакомым людям, завязать разговор и потерять счет часам за интересной беседой. Мама говорит, что я вся в него. Пока дедушка готовил, он много рассказывал, как и что надо делать. Всегда подзывал меня посмотреть, как надо правильно держать нож, подгибая пальцы и фиксируя его на столе. Мне казалось это чем-то невозможным, из другого мира – так может только он. Я, кажется, старательно избегала научиться этому, чтобы не развеялись чары. Но, так и правда удобнее.
На выпускном в детском саду я участвовала в кулинарном конкурсе – готовила оливье
На выпускном в детском саду я участвовала в кулинарном конкурсе – готовила оливье. Помню, что у меня все было квадратик к квадратику и красивое оформление – дедушка научил делать розочки из морковки и огурца. Тогда я не выиграла, потому что все резала сама, а за соперника резала мама. Моя же мама сказала, чтобы я запомнила этот урок навсегда.
Часто по выходным мы с мамой готовили, особенно много пекли. Однажды делали безе, но не знали, что значит «взбить до пиков», не получилось. Но попробовали еще раз и с тех пор чуть-чуть жженым безе пахло на всю квартиру – папа пил его с кофе, мы с сестрой отрывали от пергамента и ели так, обжигая руки. Мама опять повторяла: «Уметь готовить – это хорошо!». Наш папа тоже кулинар – и борщ, и харчо, и мясо пожарить, и самые вкусные макароны по-флотски сделать. Все всегда у нас готовят и готовили с душой.
Бабушкина миссия – тонкие кружевные блинчики по выходным. «Через них видно солнышко!» – говорила она. В блинный день бабушка доставала чугунную сковородку, которую никому нельзя было трогать, прокаляла ее, протирала мешочком с солью и повторяла свой рецепт, который я помню наизусть. Правда, к выпечке блинов я не притрагивалась много лет – сделать такие же тонкие и идеально круглые – непосильная задача. Но изоляция все исправила – свободное время я пекла блины каждую неделю. К 80-и блины у меня уже точно будут тонкими как у бабули! (смеется).
В институте, учась на журфаке, я уже мечтала стать гастрокритиком
В институте, учась на журфаке, я уже мечтала стать гастрокритиком. Я зачитывалась рецензиями Светланы Кесоян, а потом Жени Куйды на Афише и ходила по их рекомендациям во все рестораны, о которых они писали. Оставляла свои короткие отзывы, конечно, понимая, где они – великие, где я. На пленочный фотоаппарат я снимала блюда сверху. Тогда многие думали, что со мной что-то не так. Удивительно – прошло почти 20 лет, и я всегда нахожусь в компании в ресторане с людьми, кто «пока не сфотографировал – не поел».
В 2011 году я вернулась из США, после обучения в Berkley на программе Masters of Business International Diploma. Там с моей соседкой и ставшей близкой подругой Ольгой Бруковской (HH) мы ходили по лучшим ресторанам Сан-Франциско и Беркли, пробуя блюда без глютена, лактозы и сахара. Это было невероятно вкусно и необычно. Я очень тепло отношусь к этому времени – Америка научила меня не стесняться быть такой, какой я себя всегда ощущала – открытой, дружелюбной, искренней. Вся в дедушку. Ему бы очень понравилось в Америке.
Америка научила меня не стесняться быть такой, какой я себя всегда ощущала – открытой, дружелюбной, искренней
По возвращению моя близкая подруга попросила помочь ее любимому человеку, который открывал ресторан турецкой кухни. Вместе они на машине объехали всю страну, влюбились в нее и решили сделать место для своих в переулках Маросейки.
Кафе назвали «Бардак», что в переводе с турецкого «стакан в форме тюльпана». А для русских – смешное слово. Из Турции был выписан шеф – Осман. Официанты все коренные и русскоговорящие турки, потому что когда-то влюбились в русских девушек, отдыхающих у них на море. Уже обрусевшие, с детьми. Очень душевно. Но меню было делать очень сложно, – такие слова как «гезлеме», «пидэ», «баклава», «мезе», «салеп» и другие – вообще были непонятны русскому человеку. Особенно нетривиальной была задача перевести «карны ярык» – или «вспоротый живот» – очень вкусное блюдо, баклажан с фаршем внутри. Но мы сделали это меню. И очень подружились.
Самое запоминающееся из того времени – это наше участие в Пикнике Афиши. Мы заняли половину поляны фудкорта, привезли стога сена, накрыли их килимами (турецкие ковры), сделали несколько точек продаж – тут кебабы, тут свежевыжатый гранатовый сок, здесь кофе на песке и баклава. Мы раздавали всем гигантские листы А3, из которых каждый мог сам сделать себе пилотку – в тот день было очень жарко, что все-все ходили в нашем брендинге.
Оттуда я сразу взялась за второй проект: «Очень домашнее кафе». Помню, как из Департамента торговли к нам приезжали и говорили, что это невозможно, чтобы кто-то в Москве платил за еду, которая и так есть дома – пельмени, котлеты, оладушки. Но кафе проработало больше 10 лет. И всегда было в плюсе. В этом и есть гений владельца. Сейчас он сделал закономерный ребрендинг, обновив интерьер, кухню, меню и шефа. Теперь это БОР.
Почему ты выбрала PR?
Я всегда смеюсь над тем моментом, когда из директора по развитию ресторанной сети я стала главой PR одного крупного холдинга. Меня очень активно хантили, а я то трубки не брала, потому что роуминг, то откладывала принятие решения. Я спрашивала мнения у своих близких, ставя вопрос примерно так: «Я директор по развитию, а тут я буду какой-то пиарщицей!» – и морщилась.
На тот момент особого уважения к этой профессии я не видела. Тем более, я лично собеседовала всех лучших пиарщиков Москвы в наш проект, но в итоге сказала владельцу: «Давайте я сама этим займусь!».
Я лично собеседовала всех лучших пиарщиков Москвы в наш проект, но в итоге сказала владельцу: «Давайте я сама этим займусь!»
Сейчас, спустя 7 лет я могу сказать, что к PR прислушиваются. Если ты аргументировано и четко работаешь, тебя уважают, и не проведут ни одного важного стратегического совещания или мероприятия без тебя. Ты везде можешь добавить какую-то мысль, которая будет важной в общей стратегии продвижения.
А если не PR, то что?
Я все думаю: каково это вообще не работать? Сколько себя помню – всегда работала. Я начала очень рано, еще в школе – хотелось больше карманных денег. А потом жизнь стала работой – потому что ты встречаешь новых интересных людей, ходишь в новые места, это уже life style, и он красивый, мне именно так и хотелось всегда.
Из-за этой любви, passion я незаметно для самой себя стала трудоголиком. Вот теперь думаю, как это бездельничать. Конечно, больше кокетничаю.
Как вы создали «Маяк» ? И почему «Маяк» ?
Невероятно круто! Этот вопрос у меня вызывает улыбку, прилив счастья. Я очень отчетливо помню тот день, когда объявила о своем решении. Это воспоминание такое же яркое как первый поцелуй самой большой любви.
Через два года работы агентства, я поймала себя на мысли, что решение о его создании – это было лучшее решение в моей жизни
Через два года работы агентства, я поймала себя на мысли, что это было лучшее решение в моей жизни, потому что после него начались только мои решения, такие же искренние, чудные, но невероятно счастливые.
Было очень страшно. Почти все мое окружение тогда сказали: «Ты еще в 2015 могла это сделать!» Но нет, всему свое время. И сейчас это right timing. Мне очень нравится брать ответственность за каждый шаг. Мне нравится делать, как хочу я. Выбирать клиентов, с кем мы будем общаться – это моя жизнь, я хочу окружить себя приятными людьми. Выбирать команду, кому я доверю такой важный пласт своей жизни.
Мне нравится делать, как хочу я. Выбирать клиентов, с кем мы будем общаться – это моя жизнь, я хочу окружить себя приятными людьми
Название и наш фирменный стиль могут вызывать вопросы – профессионалам всегда есть, что прокомментировать. Но когда это «твое», ты уже в себе не сомневаешься, и любое мнение остается всего лишь мнением. Название очень интимное – в каждой своей медитативной практике я отправляюсь в место силы. Там стоит белый маяк, в котором я живу. До названия я бывала в этом маяке больше года. После создания агентства я нашла очень похожий маяк в Майами. Это было очень мощно.
Появились ли сложности в работе с «мишленовскими» ресторанами?
Их нет. Ну если только, шквал звонков и броней, сразу после того, как мы получили звезды, что все планы по пиар пришлось отложить и заниматься обработкой входящих запросов, которых было как никогда много.
Если есть PR – то нужна ли ресторану реклама?
Каждому проекту – свое. Кому-то нужны все инструменты, как, например, ДЕПО. Кому-то маркетинговые акции – предположим Тануки. Кто-то должен остаться в тени, потому что это место только «для своих».
О хорошем ресторане в наше время гости узнают через сарафанное радио, так было, так есть и так будет
Проекты, с которыми работаем мы, не нуждаются в прямой рекламе, и я бы даже добавила, она им противопоказана. Потому что тогда у гостя возникают вопросы: «неужели там все так плохо, что они даже деньги на рекламу нашли?». О хорошем ресторане в наше время гости узнают через сарафанное радио, так было, так есть и так будет. Наша задача как PR, запустить этот сарафан, чтобы охваты росли как снежный ком.
Есть ли рестораны, с которыми ты хотела бы работать?
Мы с Аней Книппер всегда в стратегических сессиях планируем лишь одно – наши ощущения от того, с кем мы будем работать. Сейчас у нас есть клиент, о котором я даже не могла мечтать, но он пришел именно к нам. И это лучшее, что с нами случалось – невероятный уровень дисциплины, при этом творческий подход, уважение к каждому человеку.
Знакомые из гастрономической среды говорят: «вы совпали по ценностям», и это похоже на правду. Такая же у него команда в его проектах, это же считывают гости. И получается, что я живу лучшую жизнь, ведь в портфеле нашего МАЯКа все проекты именно такие проекты – с которыми легко и приятно работать. Как никогда действует принцип: «что излучаешь, то и получаешь». Я с болью вспоминаю, как раньше приходилось общаться с теми, кто живет совершенно на другой орбите, но и с радостью понимаю, что каждый найдет себе «друга по интересам».
Какие самые большие три достижения ты можешь выделить из своей работы?
Первое и основное – мы занимаемся современным пиар. Мы не придумываем красивые фантика, а живем в новой искренности, делясь с аудиторией тем, как реально обстоят дела. Такие же отношения у нас с клиентами.
Возможно, мы для кого-то неудобные, но мы делаем то, что хотим, что нам интересно, поступаем так, как подсказывает сердце. Очень часто приходится и критиковать, недавно у меня был разговор с нашим клиентом, у кого только что открылся ресторан, которому уже пророчат самое главное открытие лета 2022, я говорю ему: «извини, но я всегда говорю, как есть…» И он мне ответил: «За это не надо извиняться, именно из-за этого я с тобой работаю».
Мне очень нравится делиться своим опытом с рестораторами со всей России, я люблю выступать и поддерживать стартаперов. То, что я нахожу на это время – уже достижение (смеется). А то, что это еще и прибыльная часть работы, дополнительный вектор в развитии группы, это и повод для гордости.
Как ты относишься к провалам и неудачам?
Я не использую этих слов. Все что было, это скорее опыт или урок. Еще в 2005 году, когда у меня было свое тренинговое агентство, я учила студентов по всей России не искать виноватых или причины ошибки, а решать вопрос – самое интересное же в этом. Вместо того, чтобы сконцентрироваться на провале, можно представить, что это и есть «дано» – исходная ситуация, а дальше найти вариант разгадки. Но чтобы не уходить от ответа, скажу, что возможно, основной наш провал, что у нас до сих пор нет операционного директора – тогда бы мы смогли быстрее масштабироваться.
Какая твоя большая мечта?
Написать книгу, стать мамой и съездить на Бора-Бора. А так у меня их очень много – все всегда сбываются.
Беседовал: Борис Анашкин
