Что будет, если взять самый узнаваемый атрибут мужской ванной комнаты и обращаться с ним так, будто это флакон редкого парфюма? AXE отвечает на вопрос неожиданным проектом Holder — специальным аксессуаром, который превращает привычный аэрозольный баллон в подобие скульптурного флакона.
В основе идеи — довольно меткая игра с кодами парфюмерной индустрии. В мире нишевых ароматов упаковка давно стала частью самого продукта: сложные формы, тяжёлое стекло, эффектные крышки и почти ювелирная работа с флаконом порой говорят о статусе аромата не меньше, чем его композиция. AXE предлагает посмотреть на эту эстетику с другой стороны — и буквально надеть на обычный баллон квадратный футляр.
Holder намеренно выглядит немного чрезмерно. В рекламной кампании аксессуар снимают крупными планами, при приглушённом свете и с той же драматургией, которая обычно сопровождает презентации дорогих ароматов. Получается пародия на привычный язык luxury, где предмету достаточно сменить оболочку, чтобы оказаться в совершенно другом визуальном мире.
У проекта есть и более серьёзная составляющая. AXE заявляет, что в ходе слепых тестов участники выбирали ароматы бренда вместо более дорогих парфюмерных вариантов. Тем самым марка предлагает отделить сам аромат от его привычного ценового и визуального окружения.
Holder будет представлен в рамках специальных активаций и коллабораций в течение года.
Впрочем, главный вопрос здесь не в том, станет ли баллон AXE похож на дорогой флакон. Кажется, бренд проверяет гораздо более интересную гипотезу: насколько вообще цена и ощущение роскоши зависят от того, что именно мы держим в руках.
Автор: Борис Романов
