Еще недавно собственный парфюм у певицы или актрисы выглядел почти обязательным пунктом контракта со звездой. Сегодня все наоборот: аромат становится полноценным продолжением личности, музыкального образа и большого бьюти-бизнеса. На днях к этому клубу присоединилась Ice Spice — и назвала дебютный парфюм в честь собственного хита. Почему именно запах оказался одним из самых удобных способов превратить фаната в покупателя — разбираемся.
В парфюмерии есть одна удобная для знаменитостей особенность: аромат невозможно увидеть, но его можно очень точно связать с человеком. Красное платье можно повторить, прическу — скопировать, макияж — разобрать по шагам. А вот запах остается чем-то почти интимным. Поэтому вопрос «чем пахнет звезда?» всегда был немного интереснее вопроса «что на ней надето?»:
Теперь знаменитости не просто отвечают на него — они сами производят ответ
Последний пример — Ice Spice, которая 18 августа представила свой дебютный аромат «In Ha Mood», названный в честь одноименного хита 2023 года. Парфюм появится в продаже 19 августа. Композиция построена вокруг ванили, фруктов и цветов: в верхних нотах — созданный специально для проекта Queen Royale Accord с ягодами, грушей и дикой малиной, в базе — ванильный абсолют.
Название здесь не менее важно, чем формула. «In Ha Mood» — не абстрактное красивое словосочетание и не очередная вариация на тему «ночь в Париже». Это часть музыкальной биографии самой Ice Spice.
Певица говорит, что именно этот трек стал ее первым большим синглом после подписания контракта с мейджором, поэтому начать парфюмерную историю решила с него. Более того, следующие ароматы она тоже допускает называть в честь песен.
Получается довольно точная схема: «песня становится ароматом, аромат — предметом, а предмет — еще одной точкой контакта артиста с аудиторией.»
Из клипа — во флакон
Ice Spice признается, что к парфюмерии пришла практически неизбежно. По ее словам, она с детства интересовалась бьюти-трендами, а любовь к ванили унаследовала от матери. Над «In Ha Mood» команда работала около года, причем сама артистка активно участвовала в выборе композиции и тестировала разные варианты. Даже флакон стал частью личной мифологии: розовая бабочка отсылает к ее любви к этому символу, а в качестве одного из визуальных ориентиров Ice Spice называет классический «Miss Dior».
Это показательная деталь. Современный celebrity fragrance все меньше похож на безымянный лицензионный продукт, который просто получает фотографию звезды на рекламном плакате. Знаменитость должна присутствовать внутри продукта — в названии, дизайне, истории создания, нотах, визуальном коде.
Именно поэтому парфюм сегодня оказывается особенно удобной категорией для звезд.
Rihanna знает толк в запахах
У Rihanna отношения с парфюмерией начались задолго до того, как появился Fenty Eau de Parfum. Сама певица рассказывала ELLE, что любовь к ароматам передалась ей от матери: запах был для нее финальным штрихом перед выходом из дома. Сегодня эта личная история уже стала частью философии Fenty.
Fenty Eau de Parfum создавался вместе с парфюмером Жаком Кавалье-Бельтрудом в Грассе. В композиции — магнолия, болгарская роза, мускус, мандарин и пачули; сам бренд называет аромат теплым, чувственным и одновременно мягким и пряным.
Здесь особенно интересно другое: Rihanna не стала делать из парфюма просто сувенир для поклонников. Она встроила его в собственную бьюти-экосистему Fenty — ту самую, которая в 2024 году, по данным Reuters, получила около $450 млн чистых продаж.
То есть аромат в этом случае — не дополнительный мерч, а еще одна территория бренда Rihanna.
Парфюм как самый демократичный люкс
Почему именно духи?
Ответ довольно прагматичный. Парфюм — редкий люксовый продукт, который не требует определенного размера, возраста или даже пола. Его можно купить себе, подарить, коллекционировать, обсуждать в TikTok и носить каждый день. В отличие от сумки или одежды, входной билет в этот мир относительно невысок.
Эксперты рынка называют аромат эмоциональной категорией: он напрямую связан с памятью и ощущениями и поэтому особенно хорошо работает как способ установить связь между знаменитостью и поклонником. Forbes отмечает, что именно эта эмоциональность, универсальность и сравнительно доступная цена делают fragrance естественным продолжением celebrity-бизнеса.
В этом смысле парфюм — практически идеальный предмет фанатской экономики.
Не обязательно покупать платье Rihanna. Не обязательно владеть ее гардеробом, жить в ее мире или даже следить за каждым выходом. Достаточно одного распыления — и возникает ощущение личной близости. Пусть иллюзорной, но очень приятной.
Ariana Grande доказала, что это работает
Одним из лучших примеров остается Ariana Grande. Ее парфюмерная история началась в 2015 году с аромата Ari, а затем появились Cloud, Sweet Like Candy, Moonlight, Thank U, Next, R.E.M. и другие композиции, многие из которых напрямую связаны с ее музыкальной вселенной.
По данным Vogue, парфюмерный бизнес Grande превысил $1 млрд глобальных продаж, а Cloud стал самым узнаваемым ароматом ее линейки.
Именно здесь становится понятно, почему Ice Spice не просто выпускает духи, а сразу закладывает потенциальную серию. Если у артиста есть музыкальный каталог, собственная эстетика и лояльная аудитория, парфюмерия превращается в еще один способ каталогизировать эту вселенную.
Песня — альбом — тур — косметика — аромат.
Один и тот же человек может оказаться рядом с поклонником в совершенно разных форматах.
Вторая жизнь celebrity fragrance
У нынешней волны есть и любопытный исторический парадокс. Мы уже это проходили.
В начале 2000-х собственные ароматы выпускали Britney Spears, Jennifer Lopez, Paris Hilton и десятки других знаменитостей. Тогда модель была довольно простой: популярное лицо + лицензирование + красивый флакон + большая рекламная кампания.
Сегодня подход изменился. Новая волна celebrity fragrance гораздо сильнее связана с интернетом и персональным брендом. У Ariana Grande, Billie Eilish, Sabrina Carpenter и других звезд аромат существует не отдельно от их образа, а внутри общей цифровой культуры.
Исследования поискового интереса в 2025 году показывали особенно высокий спрос на ароматы Grande и Billie Eilish, а индустриальные наблюдатели связывают успех новой волны с TikTok, фанатской культурой и популярностью сладких гурманских композиций.
Поэтому сегодняшняя знаменитость продает не столько «духи своего имени», сколько доступ в собственную эстетику.
Почему это особенно хорошо работает сейчас
У парфюмерии есть еще одно преимущество: она позволяет продавать не внешность звезды, а ее настроение.
Именно поэтому в ход идут ваниль, мускус, ягоды, карамель, теплые древесные ноты — все то, что легко описывается не языком классической парфюмерии, а языком социальных сетей: sexy, cozy, clean, addictive, feminine.
Ice Spice выбирает ваниль и розовую бабочку. Billie Eilish строит визуальную историю вокруг тела и синестезии. Ariana Grande превращает названия собственных песен в парфюмерную вселенную. Rihanna говорит о запахе как о памяти и личной эссенции. И это уже не случайный набор бьюти-продуктов.
Это новый способ рассказать о себе.
Звезде больше не обязательно быть парфюмером
Возможно, самое важное изменение произошло именно здесь. От знаменитости больше не требуется самостоятельно разбираться в формулах, сырье или дистилляции. Ее задача — знать собственную аудиторию.
Парфюмер создает композицию. Бренд занимается производством и дистрибуцией. Но звезда дает главное — контекст: она отвечает на вопросы: кто это? как она живет? что любит? каким хочет казаться? и, наконец, чем она должна пахнуть?
Поэтому современный celebrity fragrance — это не столько история о парфюмерии, сколько история о персональном брендинге.
И Ice Spice здесь очень точно попадает в момент. Ее первый аромат пахнет ванилью, ягодами и цветами, но продает, конечно, не только их. Он продает состояние «In Ha Mood» — ту самую уверенность, женственность и немного дерзости, которые артистка уже несколько лет последовательно превращает в собственный визуальный и музыкальный язык.
В конце концов, у хорошего аромата всегда есть шлейф. У хорошей знаменитости — тоже.
Разница лишь в том, что теперь они научились соединять их в один бизнес.
