Российский бренд YOU WANNA представил новую кампанию осенней коллекции, главной героиней которой стала Анастасия Волочкова. И уже в первые часы проект оказался не просто fashion-новостью, а полноценным инфоповодом: бренд сознательно вывел в центр съёмки персонажа с огромным медийным бэкграундом и сыграл на одном из самых узнаваемых мемов, связанных с балериной.
Сначала появился провокационный тизер: Волочкова в голубом свитере с надписью Prosecco, бокалом игристого и своей знаменитой фразой про «дорогое просекко и свежую клубнику». Именно этот ролик вызвал волну критики в социальных сетях — пользователи посчитали, что бренд превращает тему зависимости в рекламную шутку.
Но полноценная съёмка оказалась гораздо интереснее тизера
Волочкова здесь — уже не мем и не героиня очередного светского скандала, а fashion-персонаж. В одном из главных кадров она сидит за рулём кабриолета в полупрозрачном кружевном платье шоколадного оттенка. Образ дополнен золотым поясом, крупными украшениями, чёрными босоножками и солнцезащитными очками. Волосы уложены крупными локонами, макияж сделан заметно мягче привычного сценического образа.
Именно здесь становится понятна ставка YOU WANNA. Бренд не пытается сделать Волочкову «обычной моделью» — напротив, сохраняет её театральность, любовь к демонстративной женственности и некоторую старомодную роскошь, но переводит всё это на язык современной fashion-съёмки.
Получается довольно любопытный эффект. Волочкова всегда была человеком, который существует немного громче окружающих. В её публичном образе никогда не было стремления к незаметности: балет, открытые наряды, кабриолеты, шпагаты, крупные украшения, громкие высказывания. То, что для классической рекламной съёмки могло бы стать недостатком, здесь превращается в главное достоинство.
От мема к fashion
Самый интересный ход кампании — работа с уже существующим образом героини.
Современная мода всё чаще обращается не к безупречным моделям, а к людям с собственной историей, узнаваемым характером и культурным кодом. В этом смысле Волочкова — практически идеальная кандидатура: её невозможно спутать с кем-либо ещё.
YOU WANNA объяснил выбор тем, что хотел показать женщину с характером, женственностью и силой воли. Представители бренда также рассказали, что Волочкова сама согласилась обыграть знаменитую фразу, а вещи с надписью Prosecco уже давно присутствуют в ассортименте марки.
То есть провокация была не случайной частью кампании, а вполне осознанным прогревом перед основной съёмкой.
И это, пожалуй, самое современное в проекте: сначала бренд заставляет аудиторию спорить, а затем показывает совершенно другую сторону истории — не мем, а одежду.
Почему это работает
В российской моде сейчас не так много кампейнов, которые способны вызвать скандал далеко за пределами fashion-аудитории. Обычно рекламная съёмка заканчивается в ленте бренда: красивая одежда, красивые лица, несколько тысяч лайков.
С YOU WANNA получилось иначе. У кампании есть конфликт, узнаваемый персонаж, мем, визуальная трансформация и повод для обсуждения. Причём сама одежда не теряется за скандалом: кружевные платья, подчёркнутые силуэты, вечерние вещи и заметные аксессуары выглядят органично именно в этой эстетике — немного чрезмерной, немного театральной и совершенно не стремящейся к тихой роскоши.
В результате Волочкова становится здесь не столько амбассадором в привычном смысле слова, сколько частью художественного высказывания бренда.
И, возможно, именно поэтому эта кампания запомнится гораздо лучше десятков безупречно снятых рекламных историй.
Автор: Станислав Смирнов
